Utvärdering av DMP-investeringen med hjälp av kunddialoger

Vi alla är olika. Företagen kan nu ha en unik kontakt med sina kunder genom att erbjuda relevanta meddelanden vid rätt tillfälle. I dagens läge är förstahandsdata den främsta konkurrensfaktorn som skiljer dig från dina konkurrenter. Det egna data är en konkurrenskraftig fördel eftersom det möjliggör riktade annonseringkampanjer med betydligt högre effekt än kampanjer där endast tredjepartsdata används för targeting. Med andra ord höjer egen data kundtillfredsställelse och -upplevelse, samt stöttar en relevant fördelning av marknadsföringsbudgetens.

Många företag nyttjar sin online och offline data i separata kanaler, men ignorerar  potentialen att erbjuda en omfattande kundresa. DMP (Data Management platform) erbjuder lösningar till att binda online- och offlinedata till djupare kundprofiler som kan användas för targeting utöver flera kanaler och enheter.

 

DMP-pilotfasens business case och mål

Vid introduktion av en ny plattform eller lösning är det väsentligt att se på de bakomliggande motivatorerna, och oftast är det kostnadsbesparingar och en allmän ökad kundupplevelse som är drivkrafterna bakom ett DMP-initiativ.

Genom effektiv målgruppshantering kan man minska på spill av reklamkostnader och förbättra kvaliteten på webbtrafiken. Bättre kommunikation med kunden ökar vanligtvis genomsnittliga köpvärdet och köpfrekvensen.

DMP-investeringen kan rationaliseras med hjälp av business case och mål beroende på företagets storlek och industri och dess värde kan delas upp i kortsiktiga och långsiktiga mål.

 

Kortsiktiga mål

Kortfristiga mål behövs för att påvisa investeringens inverkan tidigt i adoptionsfasen. Ett business case byggt kring ett kortsiktigt mål måste vara lätt värderbart på en kortare tid. Dessutom bör mätvärdena vara enkla att definiera för att kunna värdera adoptionen av en DMP.

En snabb vinst i pilotfasen kan till exempel nås genom att stryka företagets existerande kunder från kundförvärvskampanjer, eller genom att utesluta kunder som nyligen köpt från retargetingkampanjer.  Dessa uteslutningar leder till kostnadsbesparingar och effektivare användning av marknadsföringsbudgeten. Även enkla mål på den lägsta komplexitetsnivån kan ha en hög inverkan på företaget, då budgeten inte slösas på exempelvis retargeting efter köp. Det är viktigt att lägga märke till att även om många annonsörer redan använder sina egna data vid targeting av digitala kampanjer, består datat huvudsakligen av onlinebeteendemönster. DMP möjliggör mer exakt targeting genom att kombinera dessa beteendemönster med CRM-data, som till exempel inköpshistorik.

Det är enkelt att ta business casen till en operativ nivå, som i optimering av marknadsföringskommunikation, då besparingarna från sådana uteslutningarna kan kalkyleras

Genom att optimera kanaler, media och innehåll går kvaliteten på webbtrafik upp medan kostnaderna går ner. Som ett resultat av detta kan budgeten omfördelas till kanaler med stor inverkan. Samtidigt förbättras kundupplevelsen genom den omfattande marknadsföringskommunikationen som reagerar på kundens aktivitet och behov.

 

Långsiktiga mål

Eftersom kunddialogerna som valts för pilotfasen vanligtvis är låga i komplexitet tenderar de följande dialogerna att vara mer komplexa. För att illustrera; ett steg längre fram i  DMP-implementering kan olika dataset kombineras, såsom onlinebeteende och CRM-data till mer komplexa algoritmer. Dessa används i prediktiva modeller för att rikta sig mot kunder som sannolikt kommer att uppgradera sin nuvarande produkt / tjänst via kostnadseffektiva kanaler. Genom de mest passande mätvärdena optimerar algoritmen mot uppsatta mål, lär sig av framgång och förbättrar modellen. I detta fall kan DMPs algoritmbaserade modeller möjliggöra snabbare go-to-market, snabbare inlärningscykler samt möjligheten att lägga till mera data vid behov.

För att mäta långsiktiga mål och business casens effekt är det viktigt att ta en närmare titt på hur kunders beteende förändras på grund av de nya sätten att erbjuda mera relevant annonsering, bättre sätt att informera kunderna och dessutom ge bättre kundservice. Business casen kan mätas genom att jämföra en kontrollgrupp med kunder som exponerats till det nya sättet att utnyttja förstahandsdata och kommunikation. Kontrollgruppen är en liten slumpmässigt vald grupp av representativa kunder. Dess medlemmar har inte blivit utsatta för annonsen från början av DMP-piloten. Jämförelsen mellan kontrollgruppen och andra kunder kan göras kvartalsvis, till exempel för att mäta effekterna av marknadsföringskommunikationen.

 

Slutliga tankar

DMP är ett nyckelverktyg för att ta marknadsföringskommunikation till nästa nivå och utnyttja potentialen av förstahandsdata. Det möjliggör en ny sorts marknadsföringskommunikationsplanering, eftersom det baserar sig på insikter och målgruppsplanering, istället för en extern brief mot marknadsförings- och mediabyråer. Som en konsekvens kommer nya möjligheter och nya integrerade arbetssätt dynamiskt att behövas i samband med brytningen av företagets inre silos.

Eftersom DMP bör sammanfoga den mest relevanta informationen om kundens beteende, kan det gå utöver mediaköp och påverka alla områden i ett företag som produkt / serviceinnovation, och till och med hela affärsverksamheten.

Samtidigt har mycket diskuterats kring den allmänna dataförordningen GDPR i EU om ett datakontrollansvar gentemot personuppgifter. Extra uppmärksamhet måste ges till databearbetningsaktiviteter. I detta scenario kan en DMP-lösning hjälpa företag, inte bara med målgruppshantering, utan också med GDPR-överensstämmelse.

Kort sagt, med en enda blick på kunden möjliggör DMP marknadsförare att leverera sanna personliga upplevelser utöver kundresan, vilket ökar dess värde. I slutskedet är investeringsbeslutet för en DMP inte en fråga om “om”, utan en fråga om “när” och “hur” ditt företag kommer att omvandlas av allt detta.

 

Du kan ladda ner Avaus ‘DMP användarexempel här för att se de vanligaste kunddialogerna för att starta resan mot att förbättra din kunds upplevelse!

 

Läs mer från Avaus om DMP:

Understanding your customers journey with the help of DMP

Webinar: Audience management & DMPs

How to classify and enrich customer data for B2C marketing – Part 1

How to classify and enrich customer data for B2C marketing – Part 2

How to classify and enrich customer data for B2C marketing – Part 3

Data driven marketing is customer driven marketing

Data driven advertising

PRENUMERERA PÅ VÅRT NYHETSBREV

I vårt nyhetsbrev berättar vi vad som är aktuellt inom marknadsföring och försäljning. Vårt nyhetsbrev skickas ut en gång i månaden. Dessutom kan du få inbjudningar till våra events och seminarier.