Jak przygotować się do projektu Marketing Automation, cz. 3 – Content

Content, content, content. Słowo klucz w marketingu na przestrzeni ostatnich kilku lat. Bez contentu nie istnieje marketing automation. Jednak, czy aby na pewno wykorzystujemy w naszych standardowych działaniach marketingowych cały drzemiący w nim potencjał?

Z danych opublikowanych w B2C/B2B Content marketing Trends wynika, że 88% marketerów korzysta z content marketingu przeznaczając na ten cel 28% swoich budżetów. Jednak jedynie 30% z nich twierdzi, że content marketing jest efektywny, zaś 57% boryka się z mierzeniem jego efektywności. Aż 60% ankietowanych twierdzi, że content marketing nie stwarza wystarczającej liczby okazji do zaangażowania użytkownika!

    

Powyższe dane nie kłamią. Firmy inwestują w content marketing, nie do końca wiedząc po co to robią. Najbardziej przerażające jest to, że nie realizują tak oczywistego celu, jakim jest angażowanie użytkowników, do których komunikaty są kierowane. To tak, jakbyśmy ugotowali zupę pomidorową, nie zapytawszy się wcześniej rodziny, czy chce ją na obiad, a następnie dziwili się, że jemy ją sami.

Jak w takim razie tworzyć dobre i wartościowe treści, które można zastosować w Marketing Automation? Przedstawię Wam zasadę 3 kroków.

Pamiętajmy, że przeważnie celem automatyzacji marketingu jest … zwiększenie sprzedaży. Wobec tego chcemy zbudować system, który pozwoli lepiej oddziaływać na naszych klientów. A jak możemy na nich oddziaływać, jeśli są ich tysiące i nie możemy z nimi porozmawiać bezpośrednio? Możemy to zrobić za pomocą … treści. Zobaczmy, jakie wątki można tworzyć na przykładzie hipotetycznej firmy z segmentu B2B.

Definicja grupy docelowej i strategii contentu

Najpierw musimy wiedzieć, kto jest naszym klientem i jak wygląda cykl zakupowy. Najprościej można tego dokonać, tworząc schemat analogiczny do poniższego. Poszczególnym typom osób uczestniczącym w procesie zakupowym (tzw. personom – z lewej strony schematu), przypisujemy trzy-stopniowy schemat cyklu zakupowego (z prawej strony schematu).

W naszym przypadku w proces zakupowy zaangażowane są 3 persony:

  • CEO/CFO – którzy posługują się językiem finansowym,
  • konsultanci techniczni – dla których ważne są aspekty techniczne,
  • osoby operacyjne – dla których ważne są aspekty użytkowe i procesowe.

Każda z tych person ma swoje potrzeby i będzie zwracała uwagę na inne aspekty naszej oferty lub produktu. Dlatego właśnie powinniśmy przygotować dla nich treści, które będą odpowiadać na ich pytania, rozwiewać potencjalne wątpliwości i pokazywać korzyści.

Formaty, treści i taktyki.

Teraz przechodzimy do najtrudniejszego elementu, czyli do tworzenie treści! Oczywiście na samym początku musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, co chemy przekazać. Powinniśmy zastanowić się, czy to co oferujemy jest unikalne, czy może w jakiś sposób wyróżnia nas na rynku. Ta unikalność powinna być filarem, na którym zbudujemy naszą przewagę konkurencyjną i o której będziemy mówić.

W drugim kroku powinniśmy zastanowić się nad tym, w jaki sposób przedstawić nasz filar treści, jaki format zastosować? W marketingu używamy takich formatów jak: artykuły, webinary, prezentacje do ściągnięcia, infografiki, posty na bloga i inne, przy użyciu których przekazywane są treści pochodne.

Oczywiście zdaję sobię sprawę, że łatwiej jest powiedzieć niż zrobić. Dlatego tworzenie treści w firmach jest takie trudne. Nawet jeśli wiemy, jakie są nasze filary, to proces tworzenia contentu musimy opracować, jako cykl powtarzalny i przewidywalny. Szczególnie jeśli chcemy przedstawić naszą wiedzę ekspercką, która jest rozsiana po różnych zespołach.

Mój sposób rozwiązania powyższego problemu jest dość prosty, ale oczywiście nie obyło się bez problemów 🙂

Otóż naszym głównym formatem, z którego korzystamy są webinary. Promujemy je, przygotowujemy, nagrywamy, a następnie wykorzystujemy ich treści do stworzenia innych formatów. Nasz proces przeprowadzamy w pięciu krokach.

  • KROK PIERWSZY – promocja webinaru – jest ona ważna tak z powodów wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Wewnętrznie – chcemy się zmobilizować i nie przesuwać terminów 🙂 Każdy z naszych pracowników ma napięty harmonogram projektów i niewiele czasu na dzielenie się wiedzą. Jednakże webinary sygnowane własną twarzą (zdjęciem i głosem) są czymś pociągającym i zazwyczaj każdy znajduje parę godzin na przygotowanie czegoś od siebie. Jest to tym bardziej możliwe, że zawczasu przygotowujemy plan webinarów i każdy ma do zrealizowania swój pokaz na określony z wyprzedzeniem termin. Promując webinar zewnętrznie, jednocześnie promujemy naszą firmę, a także zdobywamy informację o potencjalnym zainteresowaniu wybraną przez nas tematyką. Na tym etapie mamy w głowie zarys treści webinaru.
  • KROK DRUGI – przygotowanie treści – im więcej ludzi zapisze się na webinar, tym bardziej jest to dla nas mobilizujące. Przygotowanie jak najlepszych treści i przeprowadzenie webinaru w jak najbardziej atrakcyjny sposób dla dużej publiczności jest dla nas bardzo ważne, gdyż zależy nam na tym, aby nasza popularność rosła 🙂 O ile jest to możliwe, to staramy się wykorzystywać materiały, stworzone przez naszych kolegów ze skandynawskich oddziałów naszej firmy. Przygotowane przez nich treści tłumaczymy wówczas z języka angielskiego na polski. Prezentacja webinarowa tworzona jest przez osoby, które później będą ją nagrywały i wielokrotnie zmienia się w trakcie procesu twórczego, albowiem nieustannie poddajemy ją konstruktywnej krytyce.
  • KROK TRZECI – nagranie webinaru – nasz zespół biorący udział w nagraniu składa się z trzech osób: dwóch osób prezentujących i jednej osoby odpowiedzialnej za techniczną stronę nagrania. Webinar z udziałem dwóch osób prezentujących jest naszym zdaniem bardziej atrakcyjny. Podobnie jak dialog jest dużo ciekawszy niż monolog, tak i interakcja prowadzących webinar sprawia, iż jest on dużo ciekawszy i bardziej wciągający dla publiczności. Oczywiście obie osoby powinny się znać na przedstawianym przez nie temacie.
  • KROK CZWARTY – promocja po nagraniu – tuż po nagraniu webinaru i jego obróbce technicznej, rozpoczyna się prawdziwe życie nagrania… Nagranie publikujemy w internecie, a po pewnym czasie promujemy je ponownie 🙂 i dalej jesteśmy w stanie zbierać osoby zainteresowane tematem.
  • KROK PIĄTY – tworzenie treści z nagrania – webinar, jak wiecie, jest tylko jednym z formatów, które używamy. Kolejnym formatem są artykuły, które powstają na bazie nagrania i są publikowane na LinkedIn i naszym blogu. Napisanie artykułów zlecamy copy-writerom, którzy tworzą je pod czujnym okiem naszych specjalistów, aby wszystkie ważne informacje zostały w nich przekazane bez przeinaczeń.

Tak oto w pięciu krokach milowych tworzymy w przewidywalny sposób różne formaty treści.

Dystrybucja treści czyli zasada 1-5-20

Planując działania content marketingowe budujemy je na strategicznych filarach wymagających wiedzy eksperckiej. Filary te powinny mieć odzwierciedlenie w kilku treściach pochodnych, które zamierzamy dystrybuować w różnych kanałach: LinkedIn, Facebook, YouTube, nasz blog firmowy itp. Tu tą samą treść możemy publikować kilkakrotnie, przerabiając ją lub inaczej prezentując.

Możemy je też włączyć do naszych zautomatyzowanych procesów i dostarczać je naszej bazie klientów poprzez maile, smsy, web push’e czy mobile push’e.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, to zobacz nasz webinar o projektowaniu i tworzeniu Customer Journey.

 

Zapisz się do newslettera

Co dwa tygodnie otrzymasz garść informacji o najnowszych trendach w B2C oraz B2B. Bądź na biężaco!