Avaus – 11 trendów w marketingu internetowym na 2018 rok

1. Marketing w chmurze rozwija się i silniej łączy z technologiami reklamowymi (AdTech)

Platformy zarządzania danymi stają się dziś codziennością i przejmują coraz większą rolę w chmurach marketingowych. Umożliwiają zaawansowane zarządzanie tożsamością1 i bezproblemową integrację z platformami Adtech. Taki postęp jest spełnieniem marzeń wielu marketerów: dowolne rozszerzanie obecnych kampanii marketingowych przy wykorzystaniu posiadanych kanałów i klientów. Pozwala na zidentyfikowanie potencjalnych konsumentów poprzez zautomatyzowany zakup reklam w mediach2. Coraz częściej będziemy obserwować ważne zmiany w budżetach przedsiębiorstw: przesunięcia wydatków marketingowych na technologię, dane, media i treści. Zmieni to również definicję agencji medialnej, jaką znamy.

 

2. Komunikacja mobilna zajmuje wiodącą pozycję

Za ponad 60% całej aktywności w Internecie odpowiadają urządzenia mobilne3. Od początku 2018 r. pochodzi z nich ponad 50% wyszukiwań, 91% czasu spędzonego na Facebooku, 80% wyświetleń reklam na Facebooku, a także 100% wzrostu wydatków na reklamę. 90% czasu korzystania z komórek to czas przeznaczony na obsługę aplikacji. Cóż więcej możemy powiedzieć?

 

3. Dalszy postęp interfejsów użytkownika

Dziś wszędzie już widzimy boty posługujące się słowem pisanym, kolejnym krokiem będą interfejsy głosowe. Google udostępnia swojego asystenta producentom głośników. Prawdopodobnie nie minie wiele czasu, nim wszyscy będą mogli wykorzystać go jako ramy dla swoich własnych inteligentnych urządzeń. Amazon, Facebook, Apple i wiele innych pójdzie w ich ślady.

 

4. Technologie marketingowe znaczą dziś więcej niż sama automatyzacja marketingu

Według Gartnera, jedną trzecia budżetu marketingowego stanowią technologie marketingowe. Stosy marketingowe4, sprzedażowe i handlowe obejmują teraz całą mapę podróży klienta5 od zakupu aż do realizacji. Według Scotta Brinkera stosy marketingowe muszą być a) zracjonalizowane — wdrażane z jasnym podziałem odpowiedzialności i działającą strategią wymiany danych, b) bardziej rozwinięte i odświeżone oraz c) stać się jeszcze bardziej zorientowane na klienta.

Platformy pozwalające na komunikację klientów z przedsiębiorstwami zostaną zintegrowane z jeszcze większą siecią cyfrową przedsiębiorstwa — jego “cyfrowym kręgosłupem”. Klejem trzymający to wszystko razem są dane i otwarte API6.

 

5. Dalszy wzrost zapotrzebowania na treści

Marki muszą produkować coraz więcej własnych treści i pozostawać obecne w sieci. Trwa zaciekła walka o cyfrową uwagę.

Nie należy także zapominać o dystrybucji tychże treści. Zmiany algorytmów wprowadzane przez Facebooka i inne platformy społecznościowe systematycznie zmniejszają zasięg organiczny. Marketerzy muszą rekompensować to za pomocą rozwiniętych strategii publikacji i rozprzestrzeniania contentu, dzięki np. promocji firmy przez samych zatrudnionych7 i kupowaniu mediów społecznościowych opartych na rozumieniu ich algorytmów i działania. Marketerzy B2B powinni korzystać z taktyk marketingowych ABM8.

Dobra strategia dystrybucji treści łączy analizę danych z połączeniem innowacji i eksperymentowania. Bardzo znaczące są m.in. przemyślany podział contentu, pozwalający na jego personalizację, czy budowa treści umożliwiająca ich skalowalność i ponowne wykorzystanie.
Wszystkie czynniki wpływające na wydajność tworzonych treści będą ważne przy analizowaniu ich przez wszechobecne AI9. To niekończący się wyścig po uwagę i serca odbiorców.

 

6. Data science i analityka danych stają się koniecznością

Według Gartnera, zakup reklam cyfrowych i rozwój stron internetowych zostaną zepchnięte na drugie miejsce w budżetach marketingowych na 2018 rok. Ich miejsce zajmą analitycy i data science. Narzędzia Open Source pozwalają na nieograniczoną wręcz elastyczność i umożliwiają odkrywanie zupełnie nowych terytoriów. Postępy w takich dziedzinach jak zarządzanie danymi i ich jakością, data science i sztuczna inteligencja doprowadziły w końcu analityków do miejsca, w którym powinni być od samego początku – do samego centrum marketingu.

 

7. RODO10 czyni z prywatności towar sprzedażowy

Wzrost liczby poważnych naruszeń danych osobowych pokazał, jak wielki jest wpływ ich bezpieczeństwa na wszystkie aspekty działalności. Po wejściu RODO w życie wielu klientów zacznie wybierać te produkty, które będą chronić ich prywatność. Marketerzy zaczną wykorzystywać to jako realną wartość w różnych branżach.

 

8. Konkurencja w świecie cyfrowym napędza rozwój Customer Experience11

Strategia Customer Experience (CX) i jej realizacja pełnią niezmiernie znaczącą rolę dla każdego przedsiębiorstwa dążącego do rozpoczęcia transformacji cyfrowej. Firmy działające w sieci, które dostarczają swoim klientom różnorodne produkty i usługi — od transportu czy żywności dla niemowląt po lekcje jogi na żądanie — wyznaczają standardy łatwości użytkowania i jakości doświadczeń. Umożliwiają to m.in. aplikacje przyjazne dla klienta umożliwiające połączenie laptopa ze smartfonem. Mapowanie, monitorowanie i optymalizacja CX oraz zarządzanie danymi o podróżach klientów to tylko niektóre z dostępnych dzisiaj narzędzi.

 

9. Wzrost żądania rentowności działań marketingowych (ROI)

Według Gartnera, jedynie 15% marketerów zwiększy swoje budżety w 2018 roku. Wielu z nich nie udało się jeszcze spełnić oczekiwań na zwrot z poprzednich, wysokich wydatków. Marketerzy muszą teraz budować swoje budżety w oparciu o przyszłe, możliwe do rozliczenia zyski, a nie poprzednie założenia.

Aby zrozumieć, jak należy zaplanować budżet, jakie działania wpływają na wyniki biznesowe, niezbędna jest mieszanka analiz marketingowych, ale też dogłębne zrozumienie tego, czego chce dyrektor finansowy. Wraz z mnożeniem się nowych kanałów cyfrowych, obliczenia ROI stają się coraz bardziej złożone i wymagają nowych zaawansowanych algorytmów. Firmy, które wciąż nie wprowadziły odpowiednich kluczowych wskaźników wydajności i narzędzi do pomiaru skuteczności marketingu, powinny mieć się na baczności. Żądania, aby wyniki były mierzalne, będą jedynie rosnąć.

 

10. Algorytmy narzędziem do uporządkowania podróży klienta

Źródło: Smart Insights – Digital Marketing Megatrends

 

Uczenie maszynowe (z ang. machine learning) wykorzystuje algorytmy, które pracują na dużych zbiorach danych, a co za tym idzie, stopniowo ulepszają modele predykcyjne12 klientów. Modele te tworzone są na podstawie prawdopodobieństwa konwersji. Aplikacje AI wykonują zadania wcześniej wykonywane przez ludzi, takie jak reagowanie na zachowanie, odpowiadanie na pytania klientów lub pisanie nowych treści. Zaawansowana automatyzacja marketingu to połączenie wszystkich tych trzech aspektów sztucznej inteligencji. AI już dziś jest mocno zaangażowana w zarządzanie podróżami klientów w firmach o rozwiniętej świadomości cyfrowej. W marketingu AI jest narzędziem do lepszego dostarczania odpowiednio dopasowanych doświadczeń odbiorcy w odpowiednim czasie.

 

11. Firmy muszą dokonać transformacji marketingu

Transformacja marketingu jest początkiem całej cyfrowej transformacji przedsiębiorstwa. Marketing ciągle rozszerza swój zasięg, aby uwzględnić większość platform i procesów związanych z klientami. Przywództwo marketingowe polega na przeprowadzeniu tej transformacji w sposób uporządkowany i oparty na wynikach. W związku z tym większość CMO13 sprawdza aktualnie organizację swojego marketingu lub planuje zrobić to wkrótce.

Wielu CMO utrudnia pracę agencjom, chcąc pozostawić rozplanowanie elementów strategii w firmie, a jej wykonanie przekazać zewnętrznym partnerom marketingowym. W związku z tym zaistnieje pilna konieczność zredefiniowania tych relacji.

Możliwości technologiczne będą coraz większe, zaś marketerzy będą w stanie zarządzać coraz większą częścią swoich działań dzięki szybko rosnącym stosom marketingowym. Analityka, wspierana sztuczną inteligencją, pozwoli na realizację wielu pomysłów i stanie się nowym rdzeniem marketingu oraz sprzedaży w firmie.

 


Źródła:

Scott Brinker, Chiefmartech: 3 New Year’s Resolutions for your Martech Stack in 2018

Smart Insights – Digital Marketing Megatrends

HBR – The Customer Experience Gap

The Entrepreneur – 18 Marketing Trends to Watch

The Content Marketing Institute – 8 Ways Intelligent Marketers Should use AI

Marketing Week – Sarah Vizard: Marketers need a better answer to the ROI question

Marketing Week – The trends that will change how you do your job in 2018

Brandwatch – Ask the Experts: Predictions on the Top 10 Marketing Trends for 2018

Forbes – 6 Marketing Trends to Help You Budget For 2018

Trendwatching – The Future of Customer Experience

comScore – comScore Releases New Report ‘Mobile’s Hierarchy of Needs’ Revealing Key Insights into Global Mobile Trends

Sprout Social – What Is Employee Advocacy & How Does It Really Work?

Email Vendor Selection – 10 MarTech Experts Decipher the Future of Email and Marketing Automation

Gazeta Prawna – 10 najważniejszych informacji o RODO. Sprawdź zmiany w obszarze danych osobowych w 2018

Interaktywnie – Programmatic buying. Czy automatyzacja zastąpi media plannerów?

 

 

Przypisy:

1. (ang. identity management) Pojęcie z zakresu bezpieczeństwa informatycznego, oznaczające zarządzanie prawami dostępu do danych oraz zasobów informacyjnych. Znane także jako zarządzanie tożsamością i dostępem (AIM).

2. (ang. programmatic media buying) Ważny element strategii marketingowej dzisiejszych czasów, pozwalający na zautomatyzowany zakup kampanii medialnych przy użyciu takich narzędzi jak platformy reklamowe udostępniające API.

3. zob. comScore – comScore Releases New Report ‘Mobile’s Hierarchy of Needs’ Revealing Key Insights into Global Mobile Trends

4. (ang. marketing stack) Stos marketingowy to grupa technologii wykorzystywanych przez marketingowców do wykonywania, analizowania i ulepszania działań marketingowych. Obejmuje to wszystkie technologie wykorzystywane przez zespoły marketingowe, od automatyzacji marketingu po wzbogacanie danych i analitykę.

5. (ang. customer journey) Termin używany do opisania relacji i interakcji między konsumentem a produktem, marką lub firmą w trakcie całej ścieżki zakupowej.

6. (ang. Application Programming Interface) W programowaniu komputerowym interfejs programowania aplikacji (API) to zestaw definicji podprogramów, protokołów i narzędzi do tworzenia oprogramowania aplikacyjnego. Mówiąc ogólnie, jest to zbiór jasno określonych metod komunikacji między różnymi komponentami oprogramowania.

7. (ang. employee advocacy) Przejawia się na wiele różnych sposobów. Może być to m.in. generowanie pozytywnego wizerunku i budowanie świadomości marki za pośrednictwem różnych kanałów czy też polecanie produktów lub usług firmy znajomym i członkom rodziny.

8. (ang. Account Based Marketing) Strategia komunikacji w marketingu B2B oparta na docieraniu do konkretnej grupy odbiorców, konkretnych firm, a nie pozyskiwaniu jak największej ilości leadów.

9. (ang. artificial intelligence) Sztuczna inteligencja (SI), komputerowa symulacja działania człowieka.

10. (ang. GDPR – The General Data Protection Regulation) Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO) to unijny, wiążący akt prawny. Wszedł w życie 24 maja 2016 r. zaś obowiązywać zacznie od 25 maja 2018 roku. RODO definiuje zasady przetwarzania, wykorzystywania i przechowywania danych osobowych w trochę odmienny sposób niż dotychczas. (zob. Gazeta Prawna – 10 najważniejszych informacji o RODO. Sprawdź zmiany w obszarze danych osobowych w 2018)

11. Suma wszystkich doświadczeń jakie ma klient z firmą przez cały okres trwania ich relacji.

12. (ang. predictive model) Model statystyczny, który przewiduje zachowania klientów, prawdopodobieństwo zajścia pewnych zdarzeń. Przykładem mogą być modele scoringowe używane w bankach przy ocenie zdolności kredytowej.

13. (ang. Chief Marketing Officer) Dyrektor ds. marketingu.

Writer

Topics

Bez kategorii

Zapisz się do newslettera

Co dwa tygodnie otrzymasz garść informacji o najnowszych trendach w B2C oraz B2B. Bądź na biężaco!