Modernes B2B-Marketing setzt mittlerweile auf 1:1-Strategien, während der Vertrieb auf One-to-Many setzt. Was ist passiert?

Dieser Artikel basiert auf meinen eigenen Erfahrungen im Umgang mit Kunden aus den Bereichen Vertrieb und Marketing großer B2B-Unternehmen. Auch wenn die Behauptung eher wenig originell erscheint – auf diese Weise kann der beschleunigte Wandel durch Digitalisierung und neue Technologien am besten aufgezeigt werden. Gleichzeitig stellt dieser Wandel auch eine einzigartige Möglichkeit für Marketing und Vertrieb dar.

 

Das Marketing kann dank Technologie kleinere Zielgruppen erreichen

 

Früher, vor der Zeit des digitalen Marketings, bestand die einzige personalisierte Kommunikationsmöglichkeit im Schreiben von Einladungen und Weihnachtsgrüßen, die vom Chef unterschrieben wurden. Dies war möglicherweise sogar effektiv, aber keinesfalls skalierbar.

 

Dann kam das Zeitalter des digitalen Marketings: Plötzlich war das gesamte Internet eine einzige große Zielgruppe. Auch das Marketing profitierte davon und erfreute sich einer neuen ‚Superwaffe‘ – Massen-E-Mails. Im Analysebereich konzentrierte man sich lediglich auf den erzeugten Datenverkehr und bedeutungslose Konversionsraten. Im B2B-Marketing versuchte man, die Strategien des B2C-Marketings zu kopieren, um sehr spezifische Zielgruppen zu erreichen. Leicht skalierbar, aber nicht effektiv.

 

Wie sieht also das B2B-Marketing im 21. Jahrhundert aus? Es kann sich dabei um eine personalisierte E-Mail handeln, die basierend auf dem Kundenverhalten in der Vergangenheit gestaltet und aufgrund des aktuellen Besuchs einer bestimmten Produktwebsite gesendet wird. Marketing spielt sich auf der 1:1-Ebene ab, da niemand sonst die gleiche Kommunikation erhält. Werden die richtigen Daten eingesetzt, ist es ebenfalls relevant.

 

Im Gesamtkontext betrachtet ist modernes B2B-Marketing 1:1-Kommunikation auf allen Marketingkanälen (egal ob zielgerichtete Werbung, Trigger-E-Mails oder personalisierte Websites). Es ist dadurch eher eine Pull-Strategie als eine Push-Strategie. Es werden automatisierte Verfahren statt einmaliger Kampagnen eingesetzt. Es ist somit skalierbar und effektiv: Das Marketing kann dank Technologie kleinere Zielgruppen erreichen.

 

Für den Kunden sollte B2B-Marketing relevant, hilfreich und personalisiert sein. Prinzipiell vereint es also alle Eigenschaften einer guten Vertriebstechnik. Doch wie sieht es auf der anderen Seite im Vertrieb aus?

 

Der Vertrieb kann dank Technologie größere Zielgruppen erreichen

 

Während das Marketing aufgrund der neuen Technologien in Richtung One-to-One und personalisierte Kommunikation gelenkt wird, trifft für den Vertrieb genau das Gegenteil zu. Im Vertrieb wird immer mehr auf One-to-Many-Kommunikation zurückgegriffen, was vor allem durch zwei Trends deutlich wird: Social Selling und Thought Leadership.

 

Während das Marketing aufgrund der neuen Technologien in Richtung One-to-One und personalisierte Kommunikation gelenkt wird, trifft für den Vertrieb genau das Gegenteil zu. Im Vertrieb wird immer mehr auf One-to-Many-Kommunikation zurückgegriffen, was vor allem durch zwei Trends deutlich wird: Social Selling und Thought Leadership.

 

Thought Leadership ist an sich nichts Neues, jedoch legen Unternehmen erst seit Kurzem den Schwerpunkt auf digitale Kanäle (insbesondere soziale Medien), um sich als Meinungsführer zu etablieren. Die zugrunde liegenden digitalen Technologien erlauben es, Thought Leadership über Fachveranstaltungen hinaus anzuwenden – wie viele Leute haben wohl Scott Brinkers Supergrafik zum Thema Marketingtechnologie online gesehen und wie viele haben Scott Brinker’s Supergrafik zum Thema Marketingtechnologie online gesehen und wie viele haben Scott Brinker tatsächlich live bei einem Event gesehen?

 

Wie sieht also der Vertrieb im 21. Jahrhundert aus? Es geht darum, die verfügbaren Technologien bestmöglich einzusetzen, um Ihr Netzwerk zu erreichen. Es geht um One-to-Many-Kommunikation. Natürlich läuft die Kommunikation auch persönlich und Face-to-Face ab – auf gewisse Weise sogar mehr als je zuvor, da heutzutage der klassische Vertriebler oft in allen Branchen durch den Unternehmensberater ersetzt wird. Aber am wichtigsten ist dessen Skalierbarkeit und Effektivität: Der Vertrieb kann dank Technologie größere Zielgruppen erreichen.

 

 

Aufgrund der Technologie ändern sich die traditionellen Regeln der Kundenansprache

 

Der traditionelle Verkaufstrichter, bei dem das Marketing an alle gerichtet ist und der Vertrieb anschließend potenzielle Kunden persönlich trifft, ist seit langem überholt. Grund dafür sind die Möglichkeiten neuer Technologien. Ob dies gut oder schlecht ist, hängt allein von der eigenen Anpassungsfähigkeit ab – persönlich und im Unternehmen.

 

Aber bedeutet dieser Kommunikationswandel automatisch auch, dass sich die Rollen von Marketing und Vertrieb verändern? Meiner Meinung nach ja, jedoch braucht man bessere Inhalte als je zuvor, um sich vom Rest abzuheben. Man benötigt auch die richtige Technologie, um die Übermittlung der Inhalte entsprechend anzupassen. Für den Vertrieb bedeutet dies die Verbesserung der Distribution und für das Marketing die Verbesserung der Personalisierung.

 

Das leuchtet Ihnen ein? Hier finden Sie meine FLIP-Prinzipien, mit denen Sie einen Nutzen aus diesem Wandel ziehen können:

  1. Fuel – Betrachten Sie Inhalte als Treibstoff, als strategisches Gut, um den Vertriebs- und Marketingmotor zum Laufen zu bringen
  2. Leverage – Stellen Sie den Vertrieb in den Mittelpunkt des Trichters und zielen Sie auf die größtmögliche Zielgruppe ab
  3. Integrate – Stellen Sie sicher, dass Ihre Technologien für die Verteilung und Messbarkeit der Inhalte geeignet sind
  4. Personalize – Personalisieren Sie das Marketing und zielen Sie auf die kleinstmögliche Zielgruppe ab

 

 

 

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