Adobe kauft Marketo – Was bedeutet das für die MarTech-Branche und die Vermarkter?

Die stetig expandierende MarTech Szene hat kürzlich eine Konsolidierungswelle erlebt, getragen von den Marktgrößen wie Adobe, Salesforce und Oracle. Nun wird Marketo, einer der Haupt-MarTech-Anbieter, Teil von Adobes MarTech Suite. Was bedeutet das für die Branche und die Vermarkter?

 

Betrachten wir zunächst die Ereignisse, die zu diesem Augenblick geführt haben. Seit Vista Marketo 2016 gekauft hat, war es ziemlich offensichtlich, dass es Marketo‘s Schicksal sein würde, Teil einer größeren Cloud zu werden. Aber es gab über die Jahre auch eine Vielzahl von Konkurrenten für Marketo. Ein gehacktes Dokument  eines Salesforce-Vorstandsmeetings gab Marketo als eines der Übernahmeziele an (neben Adobe!). In letzter Zeit deutete der starke Einfluss früherer SAP-Führungskräfte auf Marketo darauf hin, dass eventuell mit Neuigkeiten zu rechnen war, außerdem sorgte das Fehlen einer eigenen Marketing-Suite bei Microsoft für einige Gerüchte, wie auch Marketo‘s strategische Partnerschaft mit Google. Nun ist es also Adobe, die Marketo übernommen haben.

 

Warum ist es sinnvoll, das Adobe die neue Heimat von Marketo wird?

Auch wenn Adobe seine eigene Marketing-Cloud und sein eigenes Marketing-Automatisierungs-Produkt Adobe Campaign (ehemals Neolane) hat, so verfügt es bisher nicht über ein solides Lead-Management-Produkt und die Zielgruppe waren eher die großen Unternehmen, weniger kleine oder mittelgroße Firmen. Adobe‘s Stärke bei der Direktvermarktung an die Verbraucher mit Marketo‘s Kernkompetenzen bei der Vermarktung an Kunden innerhalb von Unternehmen zu verbinden, schließt eine Lücke, die jede Menge Frustration und Herausforderungen auf dem Markt verursacht.
Sieht man sich Adobe‘s installierte Basis an, so wird deutlich, dass es mit AEM und Analytics (und natürlich Creative Cloud) schon sehr gut im B2B-Segment aufgestellt ist. Dies schafft natürlich eine enorme Gelegenheit, den Marketing-Stack weiter auszubauen mit Marketo als  Lead-Management- und Customer-Engagement-Lösung.

Adobe Campaign wird weiterhin als die führende Lösung für das Multichannel-Campaign-Management dienen (also: B2C), aber jetzt braucht Adobe nicht länger an Campaign herum zu basteln, damit es auch noch wie eine potenzielle Lead-Management-Lösung aussieht.

Aus technischer Sicht bringt Marketo eine Reihe von Integrationen mit sich, die hoffentlich auch auf die übrigen Produkte von Adobe ausgeweitet werden und es scheint eine Vielzahl an Synergien bei den Services AI von Marketo und Sensei von Adobe zu geben.

Adobe hat sich einer immer stärker werdenden Konkurrenz durch Salesforce gegenüber gesehen, als Salesforce bestehende Adobe Campaign-Installationen mit der Marketing-Cloud herausforderte. Besonders für Unternehmen, die sowohl im B2C- als auch im B2B-Segment tätig sind, sind die Verkaufsargumente von Salesforce attraktiv. Aus Sicht eines Vermarkters verfügt Adobe nun plötzlich über die gesamte Bandbreite bei seiner Angebotspalette, um alle vertikalen und kundenspezifischen Lebenszyklusphasen abzudecken, was zuvor nur Salesforce für sich in Anspruch genommen hat. Da viele Unternehmen zweigleisig in den Segmenten B2C und B2B unterwegs sind, ist es häufig herausfordernd, einen kohärenten Technologie-Stack aufzubauen, um es mal vorsichtig auszudrücken. Wenn nunmehr Adobe und Salesforce ihre Kompetenzen bei der Erfüllung der Anforderungen des B2B-Geschäfts stärken, so eröffnen sie ihren Kunden eine lukrative Chance, ihre Marketingkompetenzen im B2B-Segment auszubauen und zu verbessern.

Ein bemerkenswerter Aspekt der Übernahme ist zudem die Tatsache, dass es keineswegs darum geht, dass Adobe seine Konkurrenten schluckt. Es gibt kaum direkte Überschneidungen bei dem Adobe- und Marketo-Angebot. Anders ausgedrückt geht es bei der Übernahme von Marketo durch Adobe im Wesentlichen darum, das Angebot zu ergänzen, um Überschneidungen bei den Kundenbedürfnissen beider Unternehmen abzudecken und besser zu bedienen.
Dass dies Tausende neuer Kunden für die Marketing Cloud von Adobe bringt, die gute Cross-Selling-Gelegenheiten mit sich bringen, schadet dabei ebenfalls nicht.

 

Warum ist es für Marketo sinnvoll, Teil von Adobe zu sein?

Eins ist offensichtlich – Marketo hat sich deutlich in Richtung großer Unternehmen und weg von den KMU‘s bewegt. So eine Richtungsänderung erfolgt nicht über Nacht und erfordert eine komplett andere Art der Verkaufsorganisation. In EMEA hat Marketo erst kürzlich damit begonnen, seine Verkaufsorganisation für große Unternehmen aufzubauen. Marketo war stark von Partnern abhängig, um eine Pipeline aufzubauen, aber mit Adobes eigener Verkaufsorganisation verfügt Marketo nunmehr über die Gelegenheit, seine Verkäufe über die aktuelle Reichweite hinaus zu expandieren. Doch nicht nur das – Marketo sollte dadurch ebenfalls Gelegenheit bekommen, seinen Kundenservice zu verbessern, indem es Adobe‘s vorhandene Kompetenzen in diesem Bereich für sich nutzt.

Aus Wettbewerbssicht hat Salesforce Pardot in letzter Zeit als Teil der SFMC Sales Cloud und durch eine lukrative Preisgestaltung den Markt übernommen. Allerdings fehlen dem Produkt immer noch viele auf große Unternehmen zugeschnittene Fähigkeiten, die diese aber benötigen, wie etwa die Möglichkeit, separate Arbeitsbereiche für Regionen und Geschäftseinheiten zu erstellen. Oracle Eloqua ist nach wie vor führend im Bereich Lead Management für große Unternehmen, aber es fehlt an den Analyse- und Content-Angeboten von Adobe.

Natürlich wird es seine Zeit dauern, Marketo in die bestehenden Adobe-Produkte zu integrieren, aber das ist kein wesentlicher Faktor. Adobe hat eine ausgezeichnete Erfolgsbilanz bei der Integration seiner Akquisitionen in eine Benutzeroberfläche, die für Marketing-Anwendungen benutzerfreundlich bleibt. Im Vergleich zur CRM-Integration ist bei der CMS- und Analytics-Integration keine aufwendige Konfiguration erforderlich und viele gemeinsame Kunden von Adobe und Marketo haben den Stack bereits integriert.

Aus CRM-Sicht hat Adobe selbst nichts zu bieten, hat aber eine starke Beziehung zu Microsoft aufgebaut. Da Marketo zudem bereits eine Out-of-the-Box-Integration mit Dynamics CRM anbietet, ist es nur natürlich, diese Beziehung weiter auszubauen.

Die nächsten Herausforderungen bei der Integration werden DAM, DMP und die Integration an sich sein. Adobe ist mit DAM-Angeboten gut ausgestattet, aber nur die Zeit wird zeigen, wie schnell Marketo von einer engeren Integration in Adobe‘s DAM profitieren wird. DMP war in letzter Zeit der Renner, wird aber in der nahen Zukunft nicht übermäßig wichtig für B2B-Kunden sein, da die Mehrheit der B2B-Unternehmen kaum Display-Werbung in dieser Größenordnung machen.

Das Integrationsangebot, insbesondere iPaaS-Lösungen, sind hochinteressant. Salesforce hat Mulesoft vor kurzem für 6 Milliarden Dollar gekauft, was die Bedeutung der Datenaktivierung unterstreicht. Aktuell verfügen weder Marketo noch Adobe über ein ähnliches Angebot, aber es wäre nicht überraschend, wenn Adobe einen der iPaaS-Anbieter als nächstes kauft.

Was also bedeutet dies für die MarTech-Industrie? Dank der jüngsten Übernahmen ist klar, dass große MarTech-Anbieter die Bedeutung einer Multi-Cloud-Lösung für die Kundenbindung erkannt haben. Wir werden immer mehr Unternehmen sehen, die Lösungen wie Marketo für das Lead Management übernehmen, während Lösungen wie Adobe Campaign für das kundenspezifische Lebenszyklusmanagement genutzt werden. Letztendlich spart jeder Zeit und Geld (fragen Sie einfach Leute, die ein Lead-Scoring-Modell mit Adobe Campaign oder der Salesforce Marketing Cloud erstellt haben, und dann fragen Sie Leute, die es mit Marketo oder Pardot getan haben). Sicherlich wird die Rolle der iPaaS-Lösung als verbindendes Element noch größer werden…

Bei der ständig wachsenden Anzahl von MarTech-Dienstleistungen ist es klar, dass die Big Player ihre Systeme durch weitere Akquisitionen auf dem neuesten Stand halten werden. Rosinen zu picken hat gewisse Vorteile, aber mit einer auf große Unternehmen zugeschnittenen Marketing-Suite zu arbeiten, scheint auch keine schlechte Idee zu sein. Die Anziehungskraft von Adobe, Salesforce, IBM, Oracle, SAP und SAS scheint nur noch stärker zu werden.

 

Was also kommt als nächstes?

 

In naher Zukunft wird es keine konkreten Änderungen an Marketo‘s Plattform geben, so Steve Lucas, Marketo‘s CEO, in einer Email an die Kunden. Mit der Zeit wird es jedoch eine ernstzunehmende Entwicklung geben. In einem Blog Post, in dem er die Übernahme bekannt gibt, schreibt Lucas:

Die Kombination von Marketo und Adobe‘s Experience Cloud wird das definitive Engagementsystem für B2C- und B2B-Unternehmensvermarkter bilden. Die herausragenden Kompetenzen von Marketo in den Bereichen Lead Management, Account-Level-Daten und Multi-Channel-Marketing werden mit den umfangreichen Verhaltensdaten von Adobe kombiniert, um die fortschrittlichste und einheitlichste Kunden-Sicht, sowohl auf Ebene des Einzelkunden als auch der Unternehmenskunden, zu erhalten.

Angesichts der Initiativen von Marketo zur Entwicklung von KI, die auf dem Marketo-Gipfel Anfang des Jahres sehr viel Aufmerksamkeit erhielten, werden Adobe‘s Verhaltensdaten sicherlich ein Segen bei der Entwicklung von Marketo‘s KI sein, um Vermarktern zu helfen, ihre Inhalte und Kampagnen proaktiv zu optimieren und ihre Relevanz und ihr Engagement zu verbessern.

Alles in allem ist die Akquisition ein weiterer Schritt der MarTech-Landschaft in Richtung des B2B-Segments. Und dies wird sicherlich nicht die letzte Akquisition sein, die wir in absehbarer Zeit sehen werden! Das alles sind Anzeichen dafür, dass die MarTech Branche gereift ist – große Unternehmen und ihre Führungskräfte haben verstanden, dass bloße CRM-Werkzeuge im digitalen Zeitalter für das Kundenbindungsmanagement nicht ausreichen, unabhängig von der Branche. “Als strategischer Partner von Marketo und Adobe begrüßt Avaus diese spannende Entwicklung”, so Tuukka Valkeasuo, CTO von Avaus, “diese strategische Akquisition wird den Kunden Vorteile bringen, und für ein kundenorientiertes Unternehmen wie Avaus ist dies der Kern dieses Deals”.

 

Henri Syvänen, Head of B2B

Sami Korhonen, Chief Technologist

Erik Stenberg, Senior Consultant

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