Uskottomien asiakkaiden aikakausi

AMI_Blogi_Asiakkaiden_aikakausi

Harvard Business Reviewn äskeittäin julkaistussa blogissa käsitellään melko provosoivaan sävyyn kanta-asiakasjärjestelmien kaatumista. Varoittavana esimerkkinä toimii brittiketju Tesco. Samoja teemoja on käsiteltyTelegraphin ja The Economistin artikkeleissa. Suomessakin vähittäistavarakaupassa on Asiakkuusindeksin mukaan tapahtumassa rakennemuutos. Lidlin strategia on ollut voitokas, ja vetoamalla suomalaisten kotimaisten tuotteiden ja halpojen hintojen kaipuuseen on Lidl noussut asiakasuskollisuudessa aivan vähittäistavarakaupan kärjen tuntumaan, S-ryhmän rinnalle.

Tietojen luovutusta vähittäistavarakaupoille vierastetaan

Kuluttajista kerätään jatkuvasti tietoa, mutta tietojen luovuttamisen halukkuus vaihtelee huomattavasti alakohtaisesti. Esimerkiksi vakuutusyhtiöiltä, teleoperaattoreilta sekä matkailualan yrityksiltä kuluttaja olettaa ja toivoo asiointikäyttäytymisen muistamista. Vähittäistavarakaupoilla taas on ollut ongelmia vakuuttaa kuluttajat tietojensa luovuttamisen tarpeellisuudesta, paljastaa Asiakkuusindeksi. Kanta-asiakasjärjestelmien ajatellaan hyödyttävän enemmän kauppaa kuin kuluttajaa.

Kanta-asiakasjärjestelmien muuttuessa kuluttajien silmissä lähinnä asiointia vaikeuttavaksi tekijäksi, käännytään nopeasti säästöluokan toimijoiden kuten Lidlin puoleen. Telegraphin artikkelissa pohdittiin jo vuoden alussa Tescoa tapausesimerkkinä käyttäen syitä kanta-asiakasjärjestelmiä suosivien toimijoiden voittokulun katkeamiseen. Yhdeksi syyksi nostettiin kuluttajien kokemus siitä, että esimerkiksi Lidlissä asiointi on yksinkertaista. Halpa hinta heti, ilman kikkailuja.

Halpa hinta houkuttelee – tarjoukset tulevaisuudessa eivät

Tescon ollessa syöksykierteessä Isossa-Britanniassa, on kuitenkin huomattava, että 95 % brittiläisistä on lompakossaan jokin kanta-asiakaskortti. The Economistin artikkelin mukaan ongelmaksi kehittyy myös se, että lompakossa harvoin on vain yksi kanta-asiakaskortti. Suomessakin kanta-asiakaskorttia lykätään käteen jo lähikuppilassakin, joten voidaan sanoa, että uutuudenviehätystä ei enää ole. Kuluttajilla on myös käytettävissään enemmän tietoa, jonka pohjalta vertailla kauppoja. Valitako aina halvemmat hinnat tarjoava kauppa vai sellainen, josta saat ajoittain alennuksia ja erityistarjouksia.

Voidaanko sanoa, että asiakasdatan keräämisen aika on ohi? Vai voidaanko esittää toisenlainen provosoiva väite; tietoa ei ole käytetty oikein. Onko Suomen vähittäistavarakauppakentässä tapahtumassa vastaava muutos, jonka kanssa Iso-Britanniassa nyt painitaan? Asiakkuusindeksin 2014 mukaan matka kohti sitoutumattomia asiakkuuksia on jo alkanut.

Mikä Asiakkuusindeksi?

Asiakkuusindeksi on Avaus Marketing Innovationsin sekä Asiakkuusmarkkinointiliiton vuosittain teettämä tutkimus, jossa tarkastellaan suomalaisten yritysten asiakaskokemusta ja asiakasuskollisuutta. Valitsimme tutkimukseen 53 yritystä yhdeltätoista toimialalta, painottaen toimialoja, joissa suorien asiakkuuksien merkitys on suurin. Kyselytutkimukseen osallistuneet kuluttajat arvioivat kukin 1-3 yritystä.

Kysymykset ryhmiteltiin faktorianalyysia käyttäen, jonka pohjalta muodostui kolme alaindeksiä: suosittelu, osto-aikomus ja pysyvyys. Asiakkuusindeksi on kolmen alaindeksin keskiarvo.Tutkimukseen vastasi 2200 kuluttajaa ja yrityskohtaisia vastauksia kerättiin noin 6500. Tiedonkeruun toteutti Norstat toukokuussa 2014.

Lue lisää asiakkuusindeksi.fi. Toimialakohtaisia raporttejamme voit tiedustella Jannaliina Meriläiseltä, jannaliina.merilainen@avaus.fi.

Asiakkuusindeksin tulokset julkistettiin 29.9. Kansallisalissa. Lisää kuvia tapahtumasta löydät Facebook-sivuiltamme.