Minne miljardi katosi markkinointiviestinnästä? Osa 1

Newsletter_April_Kirjoitus_6_Blogikuva

Nykyisten markkinoinnin ammattilaisten elinajan suurin murros on vuonna 2015 puolitiessään. Äskettäin ilmestynyt ”Markkinointiviestinnän määrä Suomessa 2014” kuvaa tätä dramaattisella tavalla. Markkinointiviestintä on tilastojen mukaan supistunut vertailuvuodesta 2007 neljänneksellä, eli kokonaisella miljardilla eurolla. Inflaatiokorjattu markkina oli tuolloin 3,9 miljardia ja vuonna 2014 enää 2,9 miljardia. Mitä oikein on tapahtunut?

Murroksen alku ajoittuu yllättävän myöhään, eli vuoteen 2007, jolloin:

  • Suomen tähänastinen bruttokansantuotteen huippu oli vuoden päässä (2008)
  • Kaupallinen Internet täytti 13 vuotta
  • Nokia panosti 4,7 miljardia myyntiin ja markkinointiin  
  • Apple lanseerasi iPhonen.
  • Painetun markkinointiviestinnän volyymihuippu saavutettiin Suomessa

 

w500

Lähde: Mainonnan neuvottelukunta – Markkinointiviestinnän määrä Suomessa tilastot 2007–2014

 

”Markkinointiviestinnän määrä Suomessa 2014” tilastoa lukiessa taaksepäin vuoteen 2007 murroksen dramaattisuus ilmenee:

  • Päivittäin (4–7 krt/vkossa) ilmestyvien sanomalehtien mainonnan volyymi 2014 oli 330 miljoonaa euroa. Pudotusta on melkein puolet verrattuna 2007 huippuvuoden  620 miljoonaan euroon.
  • Aikakauslehtien mainonnan volyymi oli pienentynyt vuoden 2007 tasosta alle puoleen (- 55 prosenttia), eli pudotus on ollut 210 miljoonasta 95 miljoonaan.
  • Osoitteellisen suoran volyymi oli samana ajanjaksona vähentynyt 40 prosenttia eli 207 miljoonaan, kun se vuonna 2007 oli vielä 322 miljoonaa.
  • Telemarkkinoinnin volyymi oli laskenut neljänneksen, eli 236 miljoonasta 181 miljoonaan.
  • Samalla mainonnan suunnittelun liikevaihto oli pienentynyt huippuvuoden 2012 yli puolesta miljardista. (Vuonna 2014 tilastoitu 380 miljoonaa ei ole vertailukelpoinen, koska Markkinointitoimistojen Liitto on viime vuonna muuttanut tilastointimenetelmää.)
  • Panoksia on siirtynyt nopeasti kasvavaan verkkomediaan sekä mobiili- ja sähköiseen suoraan. (+ 220 miljoonaa euroa, eli 160 prosentin lisäys vuoteen 2007).

Johtopäätös 1: Panokset digitaaliseen mediaan ovat merkittävästi pienemmät kuin analogisen median vähentyneet panokset.

Tilastot eivät ole pysyneet markkinoinnin muutoksen kelkassa.

ASML:n ja Avaus Marketing Innovationsin elokuussa julkaiseman ”Markkinoinnin päättäjät 2015” -kyselytutkimuksen mukaan yritykset aikovat lisätä markkinointipanoksiaan vuonna 2016. Panokset menevät tutkimuksen mukaan kohteisiin, jotka eivät näy markkinointiviestinnän nykyisissä tilastoissa.

Piiloon jää digisiirtojakin merkittävämpi osuus: investoinneista merkittävä osa kohdistuu nyt markkinoinnin teknologioihin ja teknologian mahdollistamiin digipalveluihin.

Johtopäätös 2: Markkinoinnin uudet investoinnit eivät ole panoksia (markkinointi)viestintään, vaan uusiin teknologian mahdollistamiin kyvykkyyksiin.

IDC:n mukaan Suomessa investoitiin vuonna 2014 uusiin markkinoinnin automaation ja analytiikan teknologialisensseihin 50 miljoonaa euroa. ¹  Lukuun tulisi lisätä ainakin markkinoinnin tekemät investoinnit uusiin mainontateknologioihin, asiakashallintaan (CRM), datahallintaan ja markkinoinnin käyttämään IT-infraan.

Tämän lisäksi markkinointi investoi omien sisältöjen tuottamiseen, hallinnoimiseen (DAM), julkaisemiseen (CMS)  ja jakelemiseen. Sisällöt tuotetaan yhä useammin joko talon sisäisesti tai muiden kuin perinteisten markkinointiviestinnän tuottajien toimesta.

Yritysten IT-palvelukehitys kulkee nopeasti kohti uusia pilvipohjaisia digipalveluja, jotka asteittain korvaavat yritysten perinteisen IT:n. Yrityksen asiakasrajapinnassa olevat digitaaliset verkko- ja mobiilipalvelut ovat yhä useammin markkinoinnin omistamia.

Markkinointi on vauhdilla muuttumassa yrityksen teknologiaköyhimmästä teknologiaintensiivisimmäksi osa-alueeksi ja suurimmaksi IT-budjetin käyttäjäksi.

Markkinoinnin teknologisoituminen on viime kädessä seurausta kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta. ASML:n ja Avauksen Asiakkuusindeksi 2015 osoittaa, että netti on suomalaisten enemmistölle (55 prosenttia) tärkein asiointikanava, tärkeämpi kuin kaikki muut kanavat yhteensä. Teknologiapanoksina näkyvät satsaukset tavoittelevat ennen kaikkea asiakkaalle tuotettavaa uutta arvoa digiympäristössä – parempaa asiakaskokemusta, parempaa palvelua, suosituksia ja helpotusta arjen säätämiseen.

Suomalaisyritysten markkinointisidonnaiset sisältö-, teknologia- ja digipalvelujen kehittämisinvestoinnit ovat varovaisen arvion mukaan ainakin 150–200 miljoonan euron vuosiluokkaa.

Markkinointi- ja asiakkuusteknologioihin erikoistuneiden palveluyritysten, kuten Fluidon, Descomin, Steerin ja Avauksen, nopea kasvu kertoo kehityksen suunnasta. Myös perinteisten suurten konsultti- ja IT-talojen, kuten Accenturen, IBM:n, SAP:in ja Oraclen markkinointitarjoamat ovat vahvassa kasvussa. Vielä pidempään vahvassa kasvussa ovat olleet digitaalisten palvelujen kehittämiseen erikoistuneet keskisuuret teknologiayritykset, kuten Futurice, Reaktor Innovations, Solita ja Siili Solutions.

Google tulee todennäköisesti ohittamaan Comcastin tänä vuonna maailman suurimpana mediayhtiönä yli 50 miljardin liikevaihdollaan. Facebook noussee Top 10 -joukkoon yli 10 miljardin euron liikevaihdolla. Suomalaisten yritysten markkinointiteknologia-toimittajan ykköspaikasta taistelevat nimet Adobe, Salesforce, IBM, Marketo ja Microsoft.

Markkinoinnin nopeimmin kasvavat palvelutuottajat ovat hybriditaloja, jotka yhdistävät uutta teknologiaa, luovaa sisällöntekemistä ja liiketoimintakonseptia. Avauksen tyyppisessä talossa noin puolet liikevaihdosta tulee uusien teknologiaratkaisujen toteuttamisesta ja käytöstä. Myyntiä vauhdittavan kilpailukykyisen asiakaskokemuksen kehittäminen ei onnistu teknologialla, analytiikalla tai luovilla ratkaisuilla erikseen, vaan niitä yhdistämällä.

Vuosina 2016–2020 tulee markkinoinnin työkenttä Avauksen ennusteiden mukaan muuttumaan yhtä paljon kuin vuosina 2007–2014. Murros on perinpohjainen ja synnyttää Suomeen nopeasti toimintaympäristön, jossa esim. digitaalisen median panokset ovat suuremmat kuin tv-mainonta ja printti yhteensä. Näin on jo tilanne UK:ssa.

Toimijat ja teknologiat globalisoituvat, paikallinen markkinoinnin palvelutuotanto ja media ovat kovassa puristuksessa yhä pienenevillä ja tiukemmin kilpailevilla markkinoilla. Seuraavat viisi vuotta tulevat olemaan vähintään yhtä suuren muutoksen kohteena kuin edellisetkin. Uuden maiseman suurpelurit ovat vasta lähtökuopissaan.

Pelkästään digitaalisten palvelujen kehittäminen muodostaa vuonna 2020 arviolta puolet Suomen runsaan kahden miljardin IT-markkinoista. Markkinoinnista on samalla tullut suurin IT-palvelujen ostaja. Digimainonnan uudet ohjelmalliset muodot yhdistettyinä digitaaliseen suunnitteluun ja markkinointiteknologioihin tulevat muodostamaan markkinoinnin toisen vajaan miljardin digityökentän.

Markkinoinnin kansainvälisellä pelikentällä pelaavat nyt perinteisten kansainvälisten brändinrakentaja-imperiumien (WPP, Omnicom, IP, Publicis, Dentsu) lisäksi suuret teknologiatalot, integraattorit ja konsulttiyritykset (Adobe, IBM, Oracle, Microsoft, Accenture, McKinsey). Suurin osa vahvoista paikallisista tai alueellisista markkinoinnin hybriditaloista työskentee yhden tai useamman globaalin teknologiapartnerin kanssa (Steeri-Oracle, Descom-IBM, Fluido-Salesforce, Avaus-Adobe/Marketo).

Markkinointipalvelutuotannossa vanhat media- ja kanavaperusteiset jaot menettävät merkitystään. Digitaaliset ympäristöt ovat lähtökohtaisesti osoitteellisia. Jokaisessa digitaalisessa kohtaamisessa on osoitteen lisäksi saatavissa ajankohta ja tarvesegmenttitieto – datana. Televisiokin muuntuu asteittain nettijakelussa yhtä personoitavaksi kuin mikä tahansa muukin digipalvelu. Perinteinen painettu viestintä taipuu huonoimmin murrokseen ja joutuu siksi tyytymään pienenevään sivurooliin markkinoinnin kentällä.

Markkinoinnin murros on myös kaatamassa yrityksen sisäisiä raja-aitoja. Myynti ja markkinointi tavoittelevat samaa kilpailuetua paremman digitaalisen asiakaskokemuksen avulla. Mittari on sama – myynnin kehitys.

Perinteisten markkinointitoimistojen rinnalle syntyneet teknologiavetoiset hybriditoimistot kasvavat nopeimmin. Toistaiseksi ne ovat onnistuneet perinteisiä teknologia- tai markkinointiviestintätaloja paremmin luomaan kulttuurin, jossa koodaajat ja luovat suunnittelijat työskentelevät yhdessä samoissa projekteissa, saman katon alla. Uniikit uudet asiakaskokemukset ja uudet liiketoimintamallit vaativat erilaisten osaamiskulttuurien saumatonta yhdistelyä. Kilpailu parhaimmista osaajista kovenee, ja toimijat, jotka onnistuvat luomaan moninaisuutta ruokkivan vahvan kulttuurin, selvinnevät voittajina.

 

¹ IDC – Pohjoismaiden markkinointiteknologiamarkkinat 2011–2014