Minne miljardi katosi markkinointiviestinnästä? Osa 2

Markkinoinnin historiallisessa suurremontissa suomimarkkinointi näyttää nyt erkanevan kauas ruotsalaisesta. Suhdannekuilu on johtanut radikaalisti erilaiseen markkinoinnin kehitykseen.

Erot ovat suuret sekä budjettien tasossa että markkinoinnin panosten rakenteessa. Suomen talouden nollakasvun seurauksena markkinoinnin digi-muutos on dramaattisesti hidastunut Suomessa – Ruotsin digi-ajanlaskun mukaan elämme vielä vuotta 2010.

Onko suomalainen markkinoija ylireagoinut Suomen talouden vaikeuksiin höyläämällä vuosi vuodelta siivun budjetista ja lykkäämällä uudistuksia? Onko Suomessa sopeuduttu suhdanteen pakkovaatimuksiin järkevästi toimintaa tehostamalla, vai onko yrityksissä ankkuroiduttu varovaisen tekemisen suojasatamaan parempia säitä odotellessa?

Edellisessä blogissamme kuvasimme, miten Suomen markkinoinnin panoksista on vuosina 2007–2014 kadonnut miljardi, eli neljännes markkinasta. Tässä vertaamme Suomen ja Ruotsin mediamarkkinoiden kehitystä.

Mediamainonta on Suomessa 40 prosenttia markkinoinnin kokonaispanoksista ja Ruotsissa pari prosenttia enemmän. Mediamarkkinointi on markkinoinnin suhdanneherkin osa ja tämän vuoksi markkinoinnin trendiymmärryksen kannalta tärkeä. Molempien maiden mediamarkkinoinnin panoksissa on menossa mullistus, mutta muutoksen vauhdissa kokoluokassa on maiden välillä hätkähdyttäviä eroja.

Mediamarkkinoinnin volyymi on seurannut tarkkaan BKT:n kasvukäyriä niin kauan kuin tilastoja on pidetty. Markkinointi on aina ylireagoinut suhdannevaihteluihin. Laman aikana panoksia on leikattu BKT:n laskua jyrkemmin ja noususuhdanteissa päinvastoin. Nyt tämä yli vuosisadan jatkunut trendi näyttää katkenneen: markkinoinnin näkyvin osa, eli mediamarkkinoinnin kasvu on Ruotsissa nollassa ja Suomessa kääntynyt pysyvältä näyttävään pitkään laskuun.

Huippuvuosi 2007 oli markkinointiviestinnän ja ikävä kyllä myös Suomen bruttokansantuotteen huippuvuosi. Painettu media saavutti huippunsa – 1,1 miljardia inflaatiokorjattua euroa. Vuonna 2014 Suomessa oli jäljellä vain puolet seitsemän vuoden takaisista printtimainonnan huippulukemista.

Kutsumme mediamainonnan ja BKT:n suhteen katkeamista mediakidaksi. Leuat raottuivat vuonna 2007, ja kita ammottaa vuonna 2014 avoimempana kuin koskaan.

Nyt jo kahdeksatta vuotta jatkunut luisu on vienyt inflaatiokorjattuja media-euroja vuoteen 2014 mennessä 31 prosenttia vuoden 2007 tasosta. Laskun selittää kokonaisuudessaan painetun median putoaminen. Vuoden 2007 printtimedia-eurosta oli vuonna 2014 jäljellä vain puolet.

Entä Ruotsi? Talouselämän 18.11.2015 ilmestyneessä ”Livet bara är fantastiskt” -teemanumerossa pitkän noususuhdanteen humalluttama ruotsalaiskansa viettää kulutusjuhlia. Onko markkinointiväki mukana skoolaamassa?

Suomen BKT on supistunut reaaliarvoltaan noin kolme prosenttia vuodesta 2007 siinä missä Ruotsin on kasvanut 18 prosenttia. Tätä ennen Suomi oli nopeasti kuromassa umpeen Ruotsin historiallista BKT-etumatkaa.

Tilastot osoittavat, että myös Ruotsissa mediamainonta on irtaantunut talouden kasvusta ja junnaa paikoillaan. Mediamarkkinat ovat Suomesta poiketen pysyneet saman kokoisina vuodesta 2007. Ruotsin mediamarkkinoinnin nollakasvua vastaa Suomen pudotus kolmanneksella.

madiamainonnan_volyymikehitys

Suhdannekuilu on johtanut täysin erilaiseen kokonaismarkkinakehitykseen. Suomen talouden kannalta merkittävin ero pitkällä tähtäimellä ei ole volyymissa vaan rakenteessa. Talouden nollakasvu on jarruttanut digi-siirtymää Suomessa.

Suomessa perinteisen median panokset ovat vähentyneet printin sukelluksen verran, eli runsaalla puolella miljardilla eurolla. Ruotsissa vastaava printin pudotus oli 610 miljoonaa euroa. Ruotsissa jokainen säästetty printti-kruunu on panostettu digiin vajaan kymmenen prosentin lisällä.

Suomessa vain joka kolmas säästetty printti-euro on panostettu digiin.Kutsumme ilmiötä digipropelliksi jonka Suomi-versiossa toinen siipi on pahasti alimitoitettu.

digimedia_siirtyma

Ruotsissa vuonna 2014 digimainonnan osuus oli 37 prosenttia Ruotsin 2,7 kertaa Suomea suuremmasta mediamarkkinasta. Suomen digimainonnan osuus vuonna 2014 oli 23 prosenttia.

Euromääräisesti ruotsalaiset markkinoijat panostivat 1,1 miljardia verkko- ja mobiili-mainontaan Suomen 296 miljoonaan verrattuna. Ruotsin digimainosmarkkinat ovat siis 3,7 kertaa suuremmat kuin Suomessa. Yhtä ruotsalaista kohden markkinoijat panostavat 116 digimainoseuroa ja suomalaiset vain 54 euroa, eli yhtä paljon kuin ruotsalaiset vuonna 2010.

Mainonta muodostaa vain osan uudesta digitaloudesta, mutta luvuista voidaan vetää seuraavat johtopäätökset:

  • Suomen matalasuhdanne on iskenyt voimalla mediamarkkinointiin, joka on supistunut yli kolmanneksella vuoden 2007 jälkeen.
  • Kovakouraisimmin suhdanne on kohdellut printtiä, joka on supistunut peräti puolella (Ruotsissa 36 prosenttia).
  • Suhdanne on jarruttanut Suomen markkinoinnin uudistumista ja Suomen asemaa meneillään olevassa globaalissa digimurroksessa.
  • Suomalaiset yritykset kasvattavat markkinoinnin investointi- ja kehittämisvelkaa kansainvälisiin kilpailijoihinsa nähden.
  • Markkinoinnin ali-investoinnit heikentävät suomalaisten yritysten kilpailukykyä sekä kotimarkkinoilla että kansainvälisesti.

Talouspoliittisessa keskustelussa markkinointi mainitaan yhtä harvoin kuin Suomen vientiyritysten vuosikertomuksissa.

Olisi helppoa todeta, että markkinoinnin elvyttäminen vaatisi ensimmäisenä Suomen talouden nostamista suhdannekuopasta. Markkinoinnin panokset vaikuttavat suoraan kuluttajien luottamukseen ja sitä kautta kotimarkkinakysynnän kehittymiseen.

Tässäkö suomalaisen markkinoinnin rooli yhteisessä talousremontissamme – investoida suomalaisen kuluttajan uskon ja luottamuksen kasvattamiseen?

Kertooko mediakita, että suomalainen markkinointiyhteisö on ylireagoinut Suomen talouden vaikeuksiin: budjetteja höylätään vuosi vuodelta mutta digimuutoksen siipipuoli-propelli sutii: suurin osa perinteisestä mediasta leikatuista euroista on pantu sukanvarteen.

Lukujen valossa yrityksissä ollaan ankkuroiduttu varovaisen tekemisen suojasatamaan parempia säitä odotellessa – leikataan vanhaa muttei investoida kunnolla tulevaan.

Avauksella on toimisto sekä Helsingissä että Tukholmassa. Tiedämme, että molemmissa maissa panostetaan nyt vahvasti uuteen teknologiaan, dataan, analytiikkaan ja digipalveluhin, jotka ovat markkinoinnin tilastojen ulottumattomissa.

Ovatko erot maittemme välillä pienemmät tai jopa suuremmat tällä saralla? Sitä tarkastelemme myöhemmin.