Markkinointijäähyn jäljet näkyvät kaikkialla – Minne miljardi katosi markkinointiviestinnästä? Osa 3

Netflix julkisti tammikuussa avaavansa palvelunsa 130 uudessa maassa – yhden päivän aikana – mikä on suurin mediauutinen aikoihin. Netflix toimii nyt 190 maassa ja on ottanut kunnon harppauksen kohti maailman suurimman televisioyhtiön titteliä. Uutinen kertoo samalla myös sen, että televisio on siirtymässä voittaja-vie-kaiken -uralle.

Googlen ja Facebookin tapaisten jättien nousu on vaikuttanut pysyvästi perinteiseen mediaan printistä tele- ja suoramarkkinointiin. Netflixin ja sen haastajien vaikutukset kansallisiin televisioyhtiöihin, perinteisen median ja markkinoinnin viimeisiin linnakkeisiin, tulee olemaan vähintään yhtä suuri.

Viime blogissamme selvitimme, miten digitalisaation vauhti eroaa Suomessa ja Ruotsissa. Nyt tarkastelemme, miten makrotalous yhdistettynä globaaliin digitalisaatioon on nyt ja jatkossa muuttanut markkinoinnin toimialaa Suomen kaltaisilla pienillä markkinoilla.

Palataan numeroihin: Ruotsin digimainonnan määrä vuonna 2015 oli 1,37 miljardia euroa. Tämä on merkittävästi enemmän kuin Suomen koko mediamainonta, joka oli 1,25 miljardia. Ruotsin koko mediapanos oli kolminkertainen eli 3,7 miljardia.

Erilainen Suomi – Digimainonta Pohjoismaissa 2015 (miljoonissa)

w5000

Lähde: IAB 2016

Kaksi pientä vierekkäistä maata – joilla on 2,5-3 prosentin vuosittainen ero BKT:n kasvuluvuissa, ovat synnyttäneet kaksi toisistaan täysin poikkeavaa markkinoinnin toimialakuvaa vajaassa kymmenessä vuodessa.

Tanska ja Norja seuraavat samaa nopean digitalisaation polkua kuin Ruotsi, mutta eriskummallinen Suomi jatkaa budjetteja leikkaavan pohjoismaisen perässähiihtäjän roolissaan.

Edellisissä blogeissamme kuvasimme miten vuoden 2007 jälkeen, tilastoidut markkinointiin panokset Suomessa ovat laskeneet lähes miljardilla eurolla eli 26 prosentilla. Tämä vastaa lähes koko vuoden 2015 1,1 miljardin mediapanosta maassamme. Ruotsissa kokonaispanokset eivät ole nousseet, vaan ovat jääneet vuoden 2007 tasolle.

Markkinoinnin ekosysteemin tunnusluvut paljastavat, millaista jälkeä Suomessa on syntynyt, kun markkinoinnille on määrätty suhdanneperustein lähes kymmenvuotinen jäähy samalla kun digitalisaatiolle on otettu reipas aikalisä.

Mediatalot ovat joutuneet ottamaan kovimmat iskut. Suomen mediayhtiöillä on perinteisesti ollut ennätyksellisen korkea printtimainonnan tulo-osuus. Kun printtimainonnan 1,1 miljardin euron volyymihuippu saavutettiin vuonna 2007, listattujen mediayhtiöiden kurssit olivat katossa ja yritysten yhteenlaskettu kokonaisarvo 6,8 miljardin tuntumassa. Vuoden 2016 tammikuussa arvo oli laskenut siitä vajaaseen kuudennekseen eli 1,1 miljardiin euroon.

Perinteiset mediatalot, jotka eivät ole onnistuneet murtautumaan kieli- ja maarajojensa ulkopuolelle etsimään uusia globaaleja tulolähteitä, ovat kokeneet mainostulojensa rajun supistuksen. Tämä kehitys tulee melkoisella varmuudella jatkumaan.

Printtimainostulo, joka oli supistunut vuoteen 2015 mennessä 500 miljoonan, tulee vuoteen 2020 mennessä todennäköisesti laskemaan alle 300 miljoonaan. Tämän pitäisi riittää aikoinaan yli miljardin mainostuloihin tottuneelle sanoma-, ilmais- ja aikakauslehdistöllemme. Jonkinlaisen lohdun tuovat levikkituotot, joiden supistuminen on ollut maltillisempaa.

Digisiirtymän hidastuminen on lisännyt myrkkyä soppaan. Digimainonnan määrä oli vuonna 2015 Suomessa 160 miljoonaa euroa suurempi kuin vuonna 2007. Tästä tuotosta meni Googlelle ja Facebookille 42 prosenttia, muu media jakoi loput. Tämän lisäksi myös digimainonnan välikädet pienentävät nettotuloa.

Kaiken kaikkeaan vuonna 2015 kotimaiset mediat jakoivat noin 70 miljoonaa suuremman digipotin kuin vuonna 2007, minkä pitäisi korvata 600 miljoonan vuosittaista printtimainoshävikkiä.

Print, Display, Google, Facebook Suomessa 2007 – 2015

w500

Lähde: TNS Gallup, IAB, Eurot vuoden 2014 arvon mukaan

Mediamainosmarkkinoilla, jotka ovat reaalirahassa pienentyneet 4,8 prosentin keskivauhdilla vuodessa jo yhdeksänä perättäisenä vuotena, televisiomainonta on pärjännyt suhteellisen hyvin. Vaikka televisiomainonta on reaalieuroissa laskenut 11 prosenttia vuoden 2007 jälkeen, televisiomainonnan suhteellinen osuus on kasvanut 17 prosentista 22 prosenttiin, mutta silti kotimainen kaupallinen televisiokin näyttää elävän valomerkkiä edeltävällä jatkoajalla – globalisoituva OTT-televisiomurros on jo lähtökuopissaaan.

Toiseksi kovimmat paukut ovat kohdistuneet perinteisiin mainostoimistoihin ja markkinointipalveluihin. Vuoden 2007 Top 10 -mainostoimistoista puolet on kadonnut listalta ja jäljellä olevienkin liikevaihto oli vuoteen 2015 mennessä puolittunut. Vain yksi vuoden 2007 Top 10 -mainostoimistoista on yltänyt merkittävään kasvuun.

Mediatoimistot ovat neuvonantajan roolissaan pärjänneet muita paremmin yhä pirstaleisemmassa digitaalisen median ja kanavien vaihtoehtoviidakossa. Neuvo näyttää olevan sama vuodesta toiseen: Pari piirua printistä televisioon ja vähän digiä päälle. Äkkinäisiä liikkeitä on vältettävä. Markkinointijäähyn jäljet näkyvät kaikkialla.

Tämäkin on mitä ilmeisemmin muuttumassa, sillä datan omistus on nousemassa avainkysymykseksi automatisoidun asiakkuushallinnan ja ohjelmallisen mainonnan maailmassa. Yhä useampi markkinoija tuo lähivuosina ohjelmallisen ostamisen talon sisään, ja Google tekee kaikkensa heitä rohkaistakseen, sillä perinteinen mediavälitys mitä ilmeisemminkin hidastaa median digisiirtymää ja digimediamarkkinan kehitystä.

Muissa Pohjoismaissa markkinointi toimialana on pärjännyt paremmin. Suhdanteet ovat vauhdittaneet nopeata digisiirtymää. Vahvat digi-kotimarkkinat ovat synnyttäneet mediaa, palvelutuotantoa ja mainonnan teknologiaratkaisuja, kuten Adform Tanskassa sekä Vendemore, Delta Projects ja Cxens Ruotsissa.

Markkinointi on toimialana tärkeä starttimoottori kokonaistaloudelle. Toimivallalla ja budjetilla varustettu markkinointi toimii myös koko yrityksen digitalisaation veturina.

Suomen markkinointiteollisuuden kehityksen eritahtisuus suhteessa muihin Pohjoismaihin on synnyttänyt ainutlaatuisen tulevaisuuslaboratorion. Jos kehityspolut jatkuvat erillisinä, saamme jatkossa nähdä, mitä tapahtuu kun ottaa miljardin ulos järjestelmästä. Nyt voimme vierestä tutkia pitkäaikaisia vaikutuksia, kun taas lyhyen ajan vaikutukset ovat jo sylissämme.

Sen minkä Netflix on tehnyt televisiolle globaalisti, voidaan tehdä Pohjoismaista markkinoinnissa. Miksei Suomi voisi olla yhtä hyvä kasvuympäristö markkinoinnin globaaleille start-upeille kun mikä tahansa muu maa? Tanskan Adform on jo osoittanut onnistumisensa, joten kannustukset niille, jotka ovat matkansa alussa. Antaa palaa Kiosked!

Avauksen leipäpuu on näkemyksellinen asiantuntemus. Meidänkin on usein osoitettava malttia mutta yhden perusneuvon haluamme markkinoijalle antaa: Kaksinkertaistakaa digipanoksenne!