Asiakasdata arvokkaaksi asiakkaalle

AMI_Blogi_Asiakasdata

Markkinointibudjetit siirtyvät vauhdilla datalähtöisiin digitaalisiin kanaviin, joissa yhä suurempi osa vuoro- vaikutuksesta asiakkaan ja yrityksen välillä tapahtuu. Asiakas-, käyttäytymis-, osto-, reagointi-, selailu-, asiointi-, aspa- ja somedata. Small data, Big data. Data on nyt melkein kaikkien yritysten agendalla. Vuonna 2014 digitaalinen mainonta ohitti TV-mainonnan, vuonna 2019 se tulee olemaan suurempi kuin printti ja TV yhteenlaskettuina. Muutos on nopea.

Yhä useampi yritys ymmärtää jo datan arvon ja innostus dataan on siksi monella markkinointiosastolla kova. Datan keräämiseen ja analysointiin liittyvillä uudenlaisilla toimenpiteillä haetaan parempaa kohdentamista ja myynnin kasvua. Ja hyvä niin. Datalla voidaan parantaa markkinoinnin tehokkuutta merkittävästi.

Mutta onko samalla unohtunut tärkein asia datan hyödyntämisessä? Asiakkaita ei markkinoinnin ROI kiinnosta lainkaan. Kova innostus dataan on johtanut siihen, että asiakkaan näkökulma dataan on monessa yrityksessä jäänyt taka-alalle. Vuoden 2014 Asiakkuusindeksi-tutkimus osoitti, että asiakkaiden halukkuus jakaa tietoa itsestään vaihtelee varsin paljon eri yritysten välillä. Edellisen vuoden tuloksiin verrattuna asiakkaiden halu jakaa tietojaan ei juurikaan ole noussut, vaikka datan hyödyntäminen ja palvelujen personointi on samaan aikaan voimakkaassa kasvussa.

Ongelmana on se, että suurin osa yrityksistä ei vielä tarjoa selkeitä etuja asiakkaille vastineeksi heidän osto- ja verkkokäyttäytymiseensä liittyvän datan keräämisestä. Jos asiakkaat eivät koe saavansa riittävää hyötyä henkilökohtaisten tietojensa antamisesta yritysten käyttöön, harva on halukas antamaan itsestään tietoa.

Asiakkuusindeksi-tutkimuksen mukaan asiakkaat ovat haluttomia antamaan itsestään tietoa mm. päivittäistavarakaupoille. Erilaiset bonukset ja kanta-asiakasedut eivät selvästikään enää riitä. Sen sijaan matkailualan yrityksille asiakkaat ovat halukkaampia antamaan tietoa itsestään. Vastineeksi riittää asiakkaalle räätälöityjen vinkkien ja tarjouksien tarjoaminen sekä viestintä heitä kiinnostavista matkakohteista

Edistykselliset yritykset kehittävät uusia dataan perustuvia asiakashyötyjä, joiden avulla saadaan asiakkaat mukaan. Hyvä esimerkki tästä ovat uudet nettipohjaiset viihdepalvelut. Esimerkiksi Netflix ehdottaa käyttäjälle kiinnostavia elokuvia ja sarjoja hänen katseluhistoriaansa perustuen ja auttaa näin asiakasta löytämään hänelle sopivaa sisältöä laajasta valikoimasta. Netflixin asiakkaat pitävät luonnollisena sitä, että Netflix kerää tätä tarkoitusta varten heistä tietoa. Kotimaiset viihdepalvelut, kuten Katsomo ja Ruutu, eivät vielä tarjoa asiakkailleen räätälöityä sisältöä. Siksi näiden palvelujen asiakkaat eivät halua, että heidän katseluhistoriaansa seurataan.

Esimerkit osoittavat, että tarvitaan uusi lähestymistapa datan hyödyntämiseen. Näkökulma ja fokus pitää kääntää asiakkaaseen ja asiakkaan saamiin hyötyihin.

Datan hyödyntäminen tähtää pohjimmiltaan parempaan vuorovaikutukseen asiakkaan kanssa. Vuorovaikutuksen lähtökohta on määritelmällisesti aina molemminpuolinen hyöty. Yrityksen pitääkin jatkuvasti kysyä itseltään: kuinka data voidaan mahdollisimman hyvin valjastaa asiakkaan eduksi? Asiakastiedon käyttö- ja hallintaoikeus on jokaisessa asiakaskohtaamisessa lunastettava uudelleen.